La fidélisation des consommateurs, un principe sensible
La fidélisation des clients représente le cœur de l’affrontement commercial. En 2014, cet élément est capital dans le succès d’une entreprise. En effet, les études font apparaître que les entreprises qui réussissent à garder leurs consommateurs sur le long terme sont aussi celles qui préservent le mieux leur chiffre d’affaires et résistent le mieux aux périodes de crise. Tous les efforts des services mercatiques sont donc tournés vers l’écoute et la satisfaction des personnes qui achètent leurs services.
L’enquête de satisfaction client apparaît être le meilleur outil pour découvrir une faille dans l’organisation globale. Les sujets qui reviennent le plus souvent sont : l’absence de Service après-vente, une gamme de produits désuets, des prix onéreux ou une logistique inadaptée. Selon les indicateurs constatés, il suffira à une entreprise d’établir des plans d’action spécifiques et de les mettre en place pour supprimer ses faiblesses.
Les études sur les consommateurs et celles sur les promotions ont longtemps constitué les outils de référence des compagnies pour connaître leurs consommateurs et prendre en considération l’évolution de certaines tendances. Mais, avec la propagation d’internet, elles ont saisi que leur réputation se fabriquait hors de tout contrôle de leur part. Car aujourd’hui, c’est sur les réseaux sociaux que la satisfaction et le mécontentement des consommateurs s’affichent le mieux.
Lorsque les clients sont grognons
Ces dernières années, les entreprises ont compris que leur image de marque était aussi affectée par des controverses publiques sur internet. L’abondance des supports, depuis le blog jusqu’aux réseaux sociaux en passant par les forums les a beaucoup troublées. On y voit des avis flatteurs, mais aussi des interventions néfastes qui peuvent nuire au lancement d’un nouveau produit.
En effet, il suffit de quelques minutes pour qu’une allusion négative publiée sur un blog se diffuse sans tarder. Les réactions à ces interventions peuvent être impressionnantes. En 2008, la compagnie aérienne United Airlines l’a découvert à ses dépens. Dave Carroll, un passager insatisfait du service client de cette compagnie, avait alors posté 3 vidéos sur Youtube. Elles furent visionnées par 3 millions de personnes en quelques jours et le cours de l’action d’United Airline dévissa de 10 % durant la même période. À ce jour, plus de 13 millions d’individus les ont vues, mais il est vrai que c’est devenu un cas d’école.
Il faut en conclure que ce genre de problème est surtout significatif d’une méconnaissance réelle de la part des sociétés vis-à-vis des comportements de leurs clients. Elles ont trop longtemps estimé qu’internet n’était qu’un support nouveau pour optimiser leur part de marché et leur rentabilité. Très peu de choses ont été conçues pour profiter des multiples supports de communication qu’utilisent constamment leurs consommateurs.
Le choix d’une communication sur mesure
Près de 42 millions de Français utilisent internet dont 25 millions avec leur smartphone mobile et 3 millions avec leur tablette. Peu à peu, les activités autrefois dévolues aux ordinateurs de bureau s’accomplissent avec un appareil mobile. La communication électronique et mobile fait désormais partie de nos habitudes de vie et nous sommes tous potentiellement joignables à n’importe quelle heure. Pour toutes les entreprises, ces chiffres confirment la nécessité d’une stratégie de communication de marketing relationnel.
Car chacun de nos équipements possède ses caractéristiques. Le SMS est inséparable du smartphone ; le nombre de ses caractères étant limité, il doit être impactant, mais avec un taux de lecture de 95%, l’envoi d’un SMS à ses clients fait mouche à chaque fois. L’email est le moyen de correspondance le plus employé par les Français. Habituellement, un courriel se consulte sur un ordinateur, même il est fréquent qu’il soit lu depuis un smartphone. Son texte peut être court ou long, mais il est nécessaire que le lecteur sente que ce message lui apporte de véritables informations. En insérant un lien dans chacun de ces messages, il est facile d’amener les lecteurs vers le portail d’un site en ligne ou vers une newsletter. La newsletter est l’un des éléments les plus importants d’une communication de qualité avec ses consommateurs. Non seulement elle permet de présenter en détail de nouveaux articles, mais elle permet aussi de parler de l’actualité d’un secteur d’activité.
En restant en contact régulier avec les utilisateurs de ses articles, une société préserve une grande partie de la maîtrise de son image. Mais au-delà, elle construit une relation directe. En effet, en utilisant un logiciel emailing professionnel, il est envisageable de paramétrer sa communication et donc de la personnaliser. Cela permet de diriger ses communications sur quelques régions. Ce point est particulièrement intéressant pour les enseignes disposant de différents points de vente distribués sur tout le territoire, surtout quand on sait que près de 73 % des français se déclarent intéressés pour avoir plus d’infos sur les magasins situés près de chez eux.
Ne pas comprendre le changement du comportement du consommateur et de ses sources d’informations est le principal danger pour une entreprise aspirant à rester dans la course de son propre secteur d’activité. L’acheteur numérique espère toujours les mêmes bénéfices : innovation, prix bas, disponibilité des articles, avantages promotionnels… Mais désormais, il les lit d’une autre manière.
